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  Marco Conceptual
Medición de efectividad en programas de Database Marketing  
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La aplicación de técnicas de análisis y segmentación, posibilita medir los resultados de una acción y mejorar en la siguiente.



Introducción

Una de las principales ventajas del uso de base de datos para administrar un programa de Marketing es la posibilidad de medir su efectividad a través de analizar sus resultados.

El grado de efectividad dependerá de la comparación entre los resultados y los objetivos que se haya fijado, para lo cuál ambos deben poder expresarse en forma de métricas o indicadores que representen a cada objetivo que se ha fijado para el programa y cada uno de sus componentes o etapas.

Por ejemplo: si el objetivo es “Incrementar la venta cruzada”, el indicador sería “Indice de Cross-Selling”, el objetivo reformulado podría ser “aumentar el Indice de Cross-Selling en 0.5 en 1 año” y si en 12 meses dicho Indice aumentó 0.6 podremos decir que se superó el objetivo. Lo que no sabríamos es si el resultado no hubiese sido el mismo sin programa, como se verá más adelante.

Sin embargo, la medición de resultados no se reduce sólo a eso. Un programa se compone de distintas etapas, y en cada una se toman decisiones cuya efectividad puede y debe ser medida para realizar aciones correctivas si fuere necesario, y para cada una se utilizan distintas técnicas.

Medición de las etapas de un programa

En cada etapa de un programa se toman decisiones, la forma de saber cuan efectiva fue una de ellas es encontrar la forma de medir su resultado y compararlo contra el caso de no haberla tomado, o de haber tomado otra decisión. Una forma de realizarlo es mediante la selección de grupos de control. Un grupo de Control es un conjunto de clientes que “no será afectado” por la decisión que queremos testear. Quienes sí son afectados pertenecen a un grupo que llamaremos de Test. Comparando el valor de los indicadores correspondientes a ambos grupos o conjuntos, se puede medir la efectividad de muchas decisiones.

A su vez, en cada etapa de un programa pueden surgir preguntas que requieren de métricas para ser respondidas.

Por ejemplo: ¿Cuánto mejor fue realizar una campaña de marketing que no haberla ejecutado?

Decisión: Enviar una pieza postal ofreciendo una Tarjeta de Crédito y realizar un follow-up telefónico.

Objetivo: Incentivar la solicitud de Tarjetas de Crédito.

Métrica: Tasa de Respuesta = Q Ventas /Q Clientes Impactados.

Medición: Seleccionar un grupo al azar que no recibe la oferta y al final de la campaña comparar que porcentaje de ellos adquirió espontáneamente el producto vs. La tasa de respuesta de la campaña.

Las mediciones de efectividad se realizan por comparación y no en base a un número fijo. Dichas comparaciones se pueden efectuar respecto de grupos de control, acciones anteriores, promedios históricos, etc.

Se puede estimar la efectividad que tendrá una acción?

La aplicación de Marketing Intelligence consiste en un proceso iterativo de Aprendizaje y Aplicación que permita utilizar la información disponible para mejorar las decisiones en los siguientes ciclos, de modo de acercarnos cada vez más al cumplimiento de los objetivos planteados, lo cuál será equivalente al mejoramiento de los indicadores que representan a cada uno.

Para estimar la efectividad de una campaña, se debe hacer un Pre-Test de la misma, lo que no significa otra cosa que ejecutar la campaña sobre un conjunto más reducido y analizar sus resultados (Aprendizaje), para luego definir e implementar la real (Aplicación). En base al resultado del test, se podría estimar la tasa de respuesta promedio de la campaña real y su dispersión, también se podría saber si los candidatos que se seleccionaron con mayor chance respondieron mejor que la media, y por cuanto. Cabe destacar que el costo de ejecutar un pre-test en todas las campañas es muchas veces elevado, especialmente en términos de oportunidad.

Así como no existe un standard para la tasa de respuesta de una campaña, tampoco existen standards para la efectividad de un conjunto, o un mensaje, etc. Ninguna técnica de Marketing Intelligence convierte una mala oferta en una buena. Sólo garantiza usar la información que se conoce para dirigir ofertas más apropiadas y oportunas, y aprender de los errores. Con el tiempo y las sucesivas fases de aprendizaje los distintos indicadores se estabilizarán en valores medianamente conocidos para cada tipo de acción.



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Intexian : Marco Conceptual : Medición de efectividad en programas de Database Marketing

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